随着消费群体多元化,消费需求多样化,品牌面临的市场也在不断细分,重新审视并聚焦核心主业、回归产品与服务、以变革与创新探索市场潜在机会,成为了所有服装品牌的新任务。


那么,传统品牌的转型升级还有什么新打法吗?近来,波司登、九牧王和衣邦人逆势转型的案例也引发了行业的关注和讨论。其背后的产品升级和品牌引爆之道,或许能给我们带来一些许启发和答案。



一、产品升级的终极目标:改变消费的固有认知


品牌升级的重心,是改变消费者对品牌的认知,只有让用户真切感受到变化,品牌力才能提升流量的转化率,品牌势能才能带来产品的溢价能力。


但如果你做的产品优势不能转化为消费者的认知优势,影响他们的消费决策,建立与竞品的重大差异点,击中消费者需求的痛点并引发关注与消费者达成共鸣,再好的产品和渠道都是不管用的。


正是意识到这一点,以波司登、九牧王为代表的服装品牌才得以逆势转型,解锁了品牌升级新方法。


以畅销全球的波司登为例:从连续23年中国羽绒服销量冠军的辉煌成绩,到被moncler、加拿大鹅等品牌抢走大部分年轻顾客,辉煌一时的波司登急需新动能与新活力重回主流视野。为此,波司登大刀阔斧在产品优化创新、渠道升级上做出了诸多努力,并力邀明星杨幂代言,升级品牌形象,力图让波司登重回高端



在品牌引爆层面,也是高举高打,除了参加时装周、邀请国际明星出街外,亿元级合作分众传媒,收效甚大。2018年10月,波司登霸屏全国60个主力城市,集中引爆主流人群。


当年双十一期间,波司登线上抢购、线下排队,11分11秒破亿,60分破2亿,全渠道销售达7.4亿,创新历史新高。波司登自此重新崛起,回归巅峰。今年的国庆节期间,波司登也表现亮眼,品牌旗舰店销售额同比增长574%,销售件数同比增长300%。


如今,波司登不仅畅销全球73年,且力压加拿大鹅,已成为全球年轻人追捧的高端羽绒服品牌。波司登的成功案例,也为行业提供了一个优秀范本。


受近几年的营业成本提升和存货的持续增长,2019年九牧王的营收净利双双下滑。2020年,疫情的影响加上自身发展的压力,九牧王战略调整已势在必行。


9月10日,九牧王宣布进行全方位战略升级,包括亿元级投放分众传媒、与国际先锋设计师及国际知名面料供应商签约的三大重磅战略合作。随后,一改往日老成形象,修身效果更好的“男裤专家”时尚大片霸屏全国多个主流城市的分众电梯媒体,为促进国庆消费进行了大规模的宣传策应。


效果可谓立竿见影,据九牧王发布的国庆假期战报显示,相较于去年的10月1日,九牧王的销量全国同比增长44.1%,裤销量同比增长32.7%。

 

二、品牌营销的关键一步:引爆城市主流人群


从分析它们的品牌策略,不难看出诸多共同点。例如,产品设计的优化创新、渠道的全面升级等。而在品牌策略上,它们都不约而同地选择与分众进行战略合作,集中化地影响主流人群。


业内人士分析,很多企业之所以通过大规模投放分众电梯媒体来激活品牌,是因为分众的品牌广告能实现对白领、金领、商务人士高触达影响。相比于大多数的营销方式,分众传媒其实更有能力帮助品牌主做好广告轰炸,将人们的注意力牢牢地锁定在楼宇电梯等线下场景之中,并实现高度的营销转化。


以九牧王为例,其在过去以产品为王、渠道为王的时代都取得成功,而今正迈向消费者主权时代,不论是产品、渠道,还是商业模式的构建都发生了很大的变化。


消费者主权时代下,中国服装行业同质化严重,服装品牌进入价格血战,谁都想卖得更便宜。身处其中,九牧王正从同质化转向差异化的竞争中进一步明晰品牌定位;九牧王也正处于从价格战走向价值战、从流量战走向品牌化的过程中进行品牌变革。


九牧王要做的,就是防止品类过度分散,把所有精力聚焦在一个品类上。九牧王选择携手分众传媒,就是要从消费者心智出发,让消费者用品类来思考,用品牌来表达。比如买裤子,想到九牧王,就是第一选择,实现心智预售。


在服装行业普遍需要品牌升级的浪潮中,波司登和九牧王的探索,或许仅仅是个开始,但他们在阶段成功的方法论是值得诸多品牌借鉴的,据悉,海澜之家、红豆绒、南极人等诸多服装品牌已经纷纷开启了品牌激活、赢得主流的新品牌营销计划。 

 


三、C2M模式的本质:满足消费者个性需求


需要注意的是,服装行业不仅迎来转型与升级的挑战,同样,也正在迎来新模式与新机遇。


随着人们的生活和消费水平正在不断提高,越来越多的人对服装的需要在提升,想拥有私人定制服装的个性化特征和品质,对于人的自身价值实现的意义。


与此同时,展示拥有私人定制服装,以显示其经济实力的场合也越来越多。例如,会议、接待、谈判、应酬、婚礼等等。甚至很多有经济实力的人,连平时生活中也习惯于穿着得体、合身、舒适的服装,在这一发展趋势下,私人定制服装也迎来了一个很好的发展期,服装定制模式近两年也发展迅猛。


C2M反向定制模式是指由用户线上发起下单,平台工作人员上门服务,提供量体数据、衣服款式、颜色等需求的收集。工厂按需生产,跳过工厂到消费者的中间环节,实现企业各项成本的有效控制,也从根本上解决了传统服装行业客户信息留存问题。


这一新领域除了有衣邦人、量品、云衣定制等垂直品牌外,七匹狼、雅戈尔、希努尔等传统品牌也早就在定制服装领域有所涉足。各新老玩家均在服务模式、营销模式上展开了差异化竞争和用户争夺。



服务模式上,云衣定制、MatchU码尚等品牌主打AI在线量体,用更低的人力成本履约订单。而量品和衣邦人则坚持上门服务,希望通过形式感与温暖服务提升用户黏性。


营销模式上,大部分品牌主打线上营销,而衣邦人不仅请来了朱亚文等明星代言,更是加大针对城市主流消费群体的宣传力度,希望迅速抢夺新领域的头部地位。

据了解,衣邦人是业内C2M模式的率先引入者,在服装定制领域实力雄厚。“量身定制、单人单版;精品面料、全球直采”等特色服务,让衣邦人深受消费者喜爱。


为了进一步扩大品牌传播声量,强化衣邦人国内服装定制行业领军品牌的定位,衣邦人在加大原有线上投放的同时,与分众签署了独家战略合作。经过一系列线上线下组合营销,衣邦人预约客户数及APP注册用户均迅猛增长,已成为C2M领域率先占领消费者心智的第一品牌。



根据亿欧智库此前的预估,整个中国服装市场规模有望在2020年达到22178亿,庞大的市场需求和凶险的形势始终并存,未来服装行业的品牌大战只会更加激烈。服装定制模式能否为服装领域带来增长和激活的新动能,或许值得全行业期待。


产品升级+引爆主流的组合拳打法,令波司登、九牧王等品牌在拥挤的服装赛道上异军突起,也给迫切需要转型升级的传统品牌提供了参考。当更多同类型的品牌成长起来时,这股浪潮或将孕育一个前所未有的市场格局和消费环境,我们且拭目以待。